農(nóng)夫山泉“開(kāi)年第一課”：深陷輿論漩渦，鐘睒睒“危機(jī)公關(guān)”

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者周夢(mèng)婷 黃興利 北京報(bào)道農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒上次被媒體集體關(guān)注，還是在他去年躋身2023胡潤(rùn)百富榜、第三次問(wèn)鼎中國(guó)首富時(shí)。此前一直低調(diào)的他，鮮少出現(xiàn)在媒體聚光燈前。然而在這個(gè)春天，因?yàn)榕c娃哈哈之間的商戰(zhàn)往事被網(wǎng)絡(luò)爆炒，農(nóng)夫山泉遭遇上市以來(lái)的最大輿論風(fēng)波，鐘睒睒也不得不親自出面進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”。到目前為止，這場(chǎng)輿論危機(jī)尚未看到平息勢(shì)頭，資本市場(chǎng)卻已提前感受到投資者“用腳投票”：3月6日之前連續(xù)3個(gè)交易日以下滑收盤(pán)，截至3月6日記者交稿，農(nóng)夫山泉股價(jià)微漲0.12%，收?qǐng)?bào)41.6港元/股，總市值4673億港元，較2月29日蒸發(fā)超300億港元。對(duì)于鐘睒睒與其掌舵的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，熟悉的商戰(zhàn)正帶著全新的馬甲出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于信息的接收和處理方式與此前相比也已發(fā)生深刻變化，如何及時(shí)傳遞品牌信息、增強(qiáng)消費(fèi)者及市場(chǎng)對(duì)于其品牌的信任感，成為公司高層需要補(bǔ)齊的“開(kāi)年第一課”。鐘睒睒出面應(yīng)對(duì)“危機(jī)”鐘睒睒或許也沒(méi)想到，宗慶后的突然離世，將其帶入了被網(wǎng)友口誅筆伐的輿論漩渦中。農(nóng)夫山泉與娃哈哈是中國(guó)飲用水領(lǐng)域的兩大巨頭，2月28日宗慶后追思會(huì)當(dāng)天，由鐘睒睒獻(xiàn)的花圈打開(kāi)了此次輿論風(fēng)波的序幕，之后網(wǎng)友不斷曝出鐘睒睒出走娃哈哈創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉、鐘睒睒與宗慶后之間的商戰(zhàn)等聲音，隨著輿論的不斷發(fā)酵，有網(wǎng)友用“農(nóng)夫與蛇”等言論抨擊鐘睒睒，甚至鐘睒睒兒子的國(guó)籍問(wèn)題也被扒了出來(lái)，一時(shí)間，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒成為網(wǎng)友吐槽的對(duì)象。針對(duì)此次輿情事件，3月3日鐘睒睒在上述發(fā)文中澄清了以下幾點(diǎn)：首先是宗老逝世后，他曾去靈堂叩拜吊唁；另外他也澄清其第一筆創(chuàng)業(yè)收入并非來(lái)自于娃哈哈；也從未在娃哈哈領(lǐng)薪，所以也談不上當(dāng)年因?yàn)闆_貨被開(kāi)除；而當(dāng)年娃哈哈與農(nóng)夫山泉作為主角的“純凈水與天然水之戰(zhàn)”，雖然雙方互有訴訟，但兩人最終也在杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見(jiàn)證下握手言和。最后他在文末表示，“希望廣大網(wǎng)友們表達(dá)對(duì)宗老追思的同時(shí)，勿被個(gè)別自媒體或大V帶了節(jié)奏，無(wú)論娃哈哈或農(nóng)夫山泉，始終都堅(jiān)持為老百姓生產(chǎn)好的產(chǎn)品。”但鐘睒睒的回應(yīng)，似乎并沒(méi)有引起太多效果。首先是銷(xiāo)售下滑的問(wèn)題，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在此次輿論風(fēng)波前的2月27日，農(nóng)夫山泉官方旗艦店直播銷(xiāo)售額達(dá)到了100萬(wàn)-250萬(wàn)，2月28日降為59萬(wàn)-75萬(wàn)，2月29日開(kāi)始至3月2日三天日均銷(xiāo)售額再降至25萬(wàn)-50萬(wàn)，3月3日、4日又都降到10萬(wàn)-25萬(wàn)，同時(shí)，銷(xiāo)量也從2月27日的1萬(wàn)-2.5萬(wàn)降至3月3日的5000-7500，再降至3月4日的2500-5000。與此同時(shí)，記者也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前線下部分超市也出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品降價(jià)的現(xiàn)象。3月4日，記者在走訪北京西城區(qū)一家物美超市時(shí)觀察到，農(nóng)夫山泉旗下瓶裝水幾乎都在降價(jià)促銷(xiāo)，其中本來(lái)售價(jià)15.9元/提的550ml*12量販裝的農(nóng)夫山泉飲用天然水，促銷(xiāo)價(jià)為11.9元/提，原本售價(jià)9.8元的5l農(nóng)夫山泉飲用天然水，促銷(xiāo)價(jià)為7.9元，1.9元的550ml的農(nóng)夫山泉飲用天然水，促銷(xiāo)價(jià)1.62元/瓶。而其他飲用水品牌康師傅、百歲山、怡寶等都在保持原價(jià)。3月4日，針對(duì)此次輿論危機(jī)，《華夏時(shí)報(bào)》記者詢問(wèn)了農(nóng)夫山泉對(duì)此事的態(tài)度以及銷(xiāo)售情況是否受到影響，該公司相關(guān)工作人員回復(fù)表示，鐘睒睒的發(fā)文回應(yīng)的就是對(duì)待此事的態(tài)度，對(duì)于銷(xiāo)售情況則并不了解。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，這次輿情對(duì)農(nóng)夫山泉的打擊是不小的，股價(jià)下跌、口碑塌方，需要很多補(bǔ)救和澄清。商戰(zhàn)繼續(xù)從業(yè)績(jī)方面看，近幾年農(nóng)夫山泉堪稱優(yōu)異。2018年以來(lái)，除了2020年收入微有下降外，其他年份無(wú)論收入還是凈利潤(rùn)都處于上漲狀態(tài)。到了2022年，其收益直接破了300億達(dá)到332.39億元，同比增長(zhǎng)11.9%，凈利潤(rùn)為84.95億元，同比增長(zhǎng)18.6%。2023年上半年，其收益再次同比增長(zhǎng)23.3%至204.62億元，凈利潤(rùn)為57.75億元，同比增25.3%。而鐘睒睒個(gè)人也收獲了更多的財(cái)富，據(jù)《2023胡潤(rùn)百富榜》，鐘睒睒以4500億元第三次成為中國(guó)首富。即便如此，這也并不意味著農(nóng)夫山泉安然無(wú)憂。該公司旗下產(chǎn)品包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料以及包括蘇打水飲料、檸檬汁飲料等在內(nèi)的其他產(chǎn)品。其中包裝飲用水是農(nóng)夫山泉的第一大收入來(lái)源，即便是2023年上半年包裝飲用水的收入占比依舊達(dá)到了51%。目前，來(lái)自農(nóng)夫山泉和娃哈哈兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊在持續(xù)，且在包裝飲用水領(lǐng)域，也集結(jié)著華潤(rùn)怡寶、景田百歲山、娃哈哈等眾多飲料巨頭，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。而近幾年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水增速也處于放緩狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收增速為11.7%，但2021年該業(yè)務(wù)的增速高達(dá)22.1%。核心業(yè)務(wù)收入增速放緩之際，農(nóng)夫山泉不斷打造第二增長(zhǎng)曲線——茶飲料。農(nóng)夫山泉茶飲料品牌包括東方樹(shù)葉、茶π，2021年、2022年，其茶飲料收入保持了高速增長(zhǎng)，收入增速分別為48.3%、50.8%，收入也從2020年的30.88億元漲至2022年的69.06億元，收入占比從13.5%拉至20.8%；2023年上半年，其茶飲料收入再次實(shí)現(xiàn)大漲，同比增59.8%至52.86億元，占比也拉至25.8%。但在茶飲料區(qū)域，也有三得利、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍值葘?duì)手。2023年8月，三得利中國(guó)飲料銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人奚國(guó)華透露，烏龍茶現(xiàn)占該公司近八成銷(xiāo)售，2023年上半年三得利中國(guó)烏龍茶錄得約200%增長(zhǎng)，較好的完成了銷(xiāo)售目標(biāo)。在眾多對(duì)手圍剿的情況下，如今一場(chǎng)始料未及的公關(guān)危機(jī)又襲擊了農(nóng)夫山泉，對(duì)于該事件是否會(huì)影響農(nóng)夫山泉后續(xù)發(fā)展？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，“當(dāng)前無(wú)論是鐘睒睒兒子還是公司背景，方方面面都被網(wǎng)友扒的很干凈，這對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)是致命的。”林岳也對(duì)記者表示，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量是很大的，企業(yè)應(yīng)對(duì)時(shí)除了真誠(chéng)，也需要及時(shí)滅火于未燃。責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐